Fundo de marketing da franquia: como obrigar a franqueadora a prestar contas

Todo mês o franqueado paga a taxa de marketing. Dois, três, às vezes cinco por cento do faturamento, somados aos royalties. E todo mês a mesma pergunta fica no ar: para onde foi esse dinheiro? A prestação de contas do fundo de marketing da franquia é um direito do franqueado, não um favor da franqueadora. Neste artigo explico por que, o que a Justiça de São Paulo decidiu recentemente sobre o tema e como exigir as contas na prática.

O fundo de marketing não é da franqueadora

Esse é o ponto de partida que muda tudo. O dinheiro do fundo de propaganda não entra no caixa da franqueadora como receita dela. Ele é arrecadado dos franqueados com uma finalidade específica: promover a marca e, por consequência, as unidades que contribuem. A franqueadora apenas administra esses valores.

A doutrina chama isso de patrimônio de afetação, um conjunto de bens separado, vinculado a um objetivo. E quem administra patrimônio alheio tem a obrigação de prestar contas. É uma regra geral do direito, que vale para o síndico, para o administrador de sociedade, para o gestor de fundo, e vale também para a franqueadora.

Na minha experiência com centenas de redes, poucas tratam o fundo com essa seriedade. O comum é um relatório anual genérico, com totais sem detalhamento, ou simplesmente nada. Quando o franqueado pergunta, ouve que "a verba é de uso institucional" ou que "as campanhas nacionais consomem tudo".

O que a Lei de Franquia exige sobre a taxa de marketing

A Lei 13.966/2019, no artigo 2º, inciso VIII, obriga a franqueadora a informar na COF, de forma clara, todas as taxas periódicas, detalhando a base de cálculo e o fim a que se destinam. A taxa de publicidade está expressamente listada ali: o franqueado tem que saber, antes de assinar, quanto vai pagar e para quê.

Isso cria duas obrigações. A primeira é de transparência prévia, na própria COF. A segunda é de coerência: a franqueadora não pode usar a verba para algo diferente do que informou. Se a COF diz que o fundo serve para campanhas de mídia e a verba paga salários do departamento de expansão, há desvio.

Somam-se a isso os artigos 421 e 422 do Código Civil, que impõem a função social do contrato e a boa-fé objetiva. Administrar dinheiro dos outros sem mostrar o que foi feito com ele é incompatível com a boa-fé.

Franqueadoras condenadas a prestar contas do fundo de propaganda

Em 2026, as Varas Empresariais de São Paulo proferiram decisões nesse exato sentido. Em uma ação de exigir contas (processo 4074399-15.2026.8.26.0100, 2ª Vara Empresarial), uma franqueadora de estética a laser foi condenada a prestar contas do fundo de propaganda. Em outra, uma produção antecipada de provas (processo 4088543-91.2026.8.26.0100, 3ª Vara Empresarial), uma rede odontológica foi obrigada a apresentar a documentação do fundo.

O fundamento central dessas decisões é justamente o que expliquei acima: o fundo é patrimônio de afetação dos franqueados, a franqueadora é mera administradora, e resumos genéricos não atendem ao artigo 550 do Código de Processo Civil, que exige contas em forma adequada, com documentos que as comprovem.

Esse entendimento não é novidade para quem atua do lado do franqueado. No escritório, acumulamos ao longo dos anos diversas decisões obrigando franqueadoras a prestar contas da verba de marketing, e há precedentes do Tribunal de Justiça do Distrito Federal e do Tribunal de Justiça de São Paulo em que o desvio do fundo de publicidade justificou a rescisão do contrato de franquia por culpa da franqueadora.

O recado dos tribunais é claro: o franqueado pode exigir as contas, e, se elas revelarem desvio, isso pode ser motivo para encerrar o contrato sem multa e com indenização.

O que a prestação de contas precisa conter

Prestar contas não é mandar um slide com "investimento total em marketing: R$ 3 milhões". O artigo 550 do CPC exige contas em forma mercantil, com receitas e despesas especificadas e os documentos que as justificam.

Isso significa, no mínimo: total arrecadado de cada unidade, período a período; relação de todas as despesas, com nota fiscal ou contrato de cada fornecedor; quais campanhas foram realizadas, em que mídia, em que praça e por quanto; saldo acumulado; e eventuais valores usados para fins diferentes do marketing. Se houver verba destinada a marketing regional, ela também precisa estar discriminada por região.

Um detalhe que costuma aparecer nas contas, quando elas finalmente chegam: parte da verba paga "agência interna" da própria franqueadora, ou o marketing de captação de novos franqueados, que beneficia a expansão da rede e não o franqueado que já está operando. Esse tipo de uso é muito questionável.

O que fazer agora

1. Releia a COF e o contrato e localize exatamente o que diz sobre a taxa de marketing: percentual, finalidade, administração e periodicidade de relatórios.

2. Peça as contas por escrito, com protocolo, pedindo os documentos e não só o resumo. Dê prazo razoável, 30 dias costuma ser suficiente.

3. Se a resposta for genérica ou não vier, o caminho é a ação de exigir contas ou a produção antecipada de provas, como nos casos julgados em São Paulo.

4. Reúna outros franqueados. O pedido coletivo tem mais força e divide custos, e o desvio, se existir, prejudica todos.

5. Continue pagando a taxa enquanto a questão não é resolvida, salvo orientação jurídica em contrário. Suspender o pagamento por conta própria pode virar inadimplência contra você.

Perguntas frequentes

A taxa de marketing da franquia é obrigatória?

Se está prevista na COF e no contrato, sim. O que não é obrigatório é aceitar que a verba seja usada sem transparência. O franqueado paga e tem direito de saber o destino.

A franqueadora pode usar o fundo de marketing para pagar despesas administrativas?

Só se a COF e o contrato autorizarem expressamente. Fora disso, o uso para despesas da própria franqueadora configura desvio de finalidade e pode fundamentar rescisão por culpa dela.

Posso parar de pagar a taxa de marketing até receber as contas?

Não é recomendável sem respaldo judicial. O contrato segue vigente, e a inadimplência pode ser usada contra você. O correto é exigir as contas formalmente e, se necessário, judicialmente.

Se você é franqueado, paga taxa de marketing todo mês e nunca viu uma prestação de contas de verdade, fale com a Meira Costa Advocacia. Atuamos exclusivamente na defesa de franqueados há mais de 16 anos, com escritórios em São Paulo, Araçatuba e Brasília.

Este artigo tem caráter informativo e não substitui a análise do seu contrato e da sua COF por um advogado.